Целью дипломной работы является разработка стратегий брендбилдинга для украинских предприятий в современной конкурентной среде на основе опыта Nestle.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ.............................................................................3

1 СУЩНОСТЬ БРЕНДА И БРЕНДИНГ-МАРКЕТИНГА ДЛЯ ФИРМ,

ОСУЩЕСТВЛЯЮЩИХ ВЭД......................................................7

1.1 Понятие бренда, виды и способы его создания: мировой опыт брендинга..............................................................................7

1.2 Особенности этапов создания бренда и их значение...............16

1.3 Теоретические основы управления брендом и использования суб-бренда на основе мирового опыта..........................................28

2 ИССЛЕДОВАНИЕ СТРАТЕГИЙ NESTLE В СИСТЕМЕ БРЕНДИНГА НА УКРАИНСКОМ РЫНКЕ.....................................44

2.1 Рассмотрение этапов становления бренда «Nestle» и его развития на Украине: исторические аспекты.................................44

2.2 Анализ финансовых результатов ТНК «Nestle» на современном этапе развития: перспективы на будущее........................................53

2.3 Оценка эффективности использования брендинг-маркетинга на оптово-розничных предприятиях «Nestle» в Украине.........................57

3 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ БРЕНДБИЛДИНГА ДЛЯ УКРАИНСКОИХ ПРЕДПРИЯТИЙ В СОВРЕМЕННОЙ КОНКУРЕНОЙ СРЕДЕ НА ОСНОВЕ ОПЫТА NESTLE....67

3.1 Изучение стратегического развития Nestle в брендировании  товарного ассортимента на украинском рынке.................................67

3.2 Выявление особенностей управления брендом известных компаний для применения их на практике украинскими предприятиями........73

3.3 Рекомендация принципов управления торговой маркой украинских предприятий на основе опыта ведущих компаний мира......80

ЗАКЛЮЧЕНИЕ..........................................................................89

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ.............................93

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основании исследований, проведенных в данной дипломной работе, были получены следующие основные результаты относительно совершенствования стратегий брендбилдинга для практики украинских предприятий на основе мирового опыта:

во-первых, выявлено, что бренды играют главную роль не только в выборе дорогих, модных покупок. Большая часть товаров, которые покупаются, обыденна, неоднократно повторяющаяся и малоинтересна. Потребитель ведет себя, как "любопытный скряга": он хочет получить все самое наилучшее, но не тратить при этом умственную энергию на размышления относительно покупки автомобиля или нового костюма. В данной ситуации бренды также могли бы значительно облегчить жизнь покупателя. Вместо того чтобы в супермаркете вчитываться в надписи на каждой упаковке и сравнивать цены, они просто ищут необходимый бренд. Благодаря иным ролям, которые бренды играют в жизни (распознание изготовителя, гарантия качества, уменьшение риска), потребитель быстро останавливает свой выбор на той торговой марке, которая ему нравится. Это "предпочтение бренду" на самом деле является комплексным проявлением множества различных аспектов, таких как реклама, прошлый опыт и общественное мнение. Именно это и позволяет делать свой выбор быстро;

во-вторых, доказано, что бренд предоставляет гарантию от различных видов риска, который потребитель старается избежать. Одним, возможно, из наиболее важных из них является риск функциональности: опасение, что данная новая продукция не будет соответствовать требованиям. Поэтому пользующейся доверием торговой марки может быть вполне достаточно, чтобы рассеять сомнения у большинства из потребителей. Это особо важно, когда потребителям мало что известно о приобретаемой продукции. Тогда опыт общения с данным брендом в ином контексте также может вселить в них большую уверенность в правильности выбора. Существует и физический риск: еще большее опасение, что сделанное приобретение может угрожать здоровью или благополучию потребителя (или его семьи). В этом случае бренды снова могут гарантировать безопасность; знакомая авиакомпания - классический тому пример. Некоторые потребители даже согласны на дополнительные расходы, чтобы иметь возможность воспользоваться услугами известного авиаперевозчика, а не малоизвестной компании (или фирмы с подмоченной репутацией). Самолеты, маршруты и сервис могут быть абсолютно одинаковыми, но бренды-то разные. Именно это, а также их влияние на степень риска, и являются достаточным основанием для того, чтобы платить знакомому бренду больше;

в-третьих, изучено, что последней и наиболее сложной ролью, которую бренды играют в жизни потребителя, тем не менее, является роль символа. Очень часто они служат сигналом или мерилом индивидуальности. При первой встрече можно судить о человеке по его автомобилю или костюму. Ту же оценочную работу проводят и в отношении ощущения самих себя. Все чаще в рамках культуры потребители прибегают к помощи брендов, чтобы найти ответы на свои вопросы относительно потребительского предпочтения. Джинсы Diesel, а не Levi's, подчеркивают молодость. Покупка автомобиля Volvo вместо Alfa-Romeo утверждает личность, как отца. Когда приобретается товар или услуга, покупатель приобретает не только их физические качества, а и на уровне символики;

в-четвертых, показано, что стратегии в отношении бредбилдинга Nestle всегда направлена не только на реализацию продукции на новых рынках, но и на возможность открытия там производства. Направлений деятельности у компании несколько, и очередность приобретения мощностей зависит обычно только от наличия предложений;

в-пятых, показано, что развивающийся рынок Украины привлекателен для иностранных инвесторов своими незанятыми нишами и еще не реализованными возможностями. Вместе с тем и трудностей он несет немало. Например, первую прибыль от кондитерской фабрики «Світоч» компания Nestle получила только по прошествии 8 лет после ее приобретения;

в-шестых, обобщены взгляды относительно того, что сравнение условий создания и управления брендами в СНГ и в Западной Европе показывает, что украинские компании, в частности те, целевым рынком которых является СНГ, имеют уникальный шанс воспользоваться непрофессионализмом основной массы конкурентов и значительно меньшими объемами средств, инвестируемых в брендирование зарубежными компаниями, и добиться увеличения своей рыночной стоимости. Западные партнеры, эксперты по брендированию, неоднократно подчеркивают высокий потенциал Украины в предоставлении профессиональных консультаций по управлению брендом;

в-седьмых, разработаны и предложении в практическое применение украинским предприятиям следующие стратегии брендбилдинга:

- управление стандартизированной торговой маркой. Положительные результаты может принести внедрение этой стратегии туристическими, игровыми, спортивными, шоу-бизнес компаниями. Цель - достижение одного и того же уровня свойств во всем мире.

- управление адаптированной торговой маркой. Свойства основных компонентов продукта в этом случае идентичны свойствам стандартизированных торговых марок. Свойства дополнительных компонентов модифицированы с учетом требований определенной страны (например, регулятивные ограничения). Нередки случаи, когда для удовлетворения потребностей потребителей в других странах необходимо менять дизайн продукта.

- управление кастомизированной торговой маркой. Свойства основных и дополнительных компонентов продукта формируются строго в соответствии с требованиями целевых рынков страны. Эти свойства могут значительно отличаться от свойств стандартизированных торговых марок, параллельно продвигаемых украинской компанией. В этом случае меняются отдельные свойства продукта исходя из того, как используется продукт, как часто он поставляется. Эта стратегия применяется на рынках, где у потребителя есть небольшая свобода выбора.

- управление глобализированной торговой маркой. Свойства всех предыдущих торговых марок (стратегий управления ими) инкорпорированы в компромиссную торговую марку - марку с одинаковыми основными компонентами и с приданием дополнительных свойств для удовлетворения уникальных требований и ожиданий в различных странах (регионах). В отличие от фирм, придерживающихся стратегии стандартизации, компании, использующие стратегию глобализации, должны работать над разработкой международных стандартов по определенной группе продукции. После создания стандартов на основной компонент продукции, украинским фирмам следует приступать к внедрению дополнительных свойств, в частности, к бренду. В конце концов, формируются особенности рынка, снижается влияние кастомизированных торговых марок.

Также имеется в наличии отчет о прохождении преддипломной практики на ЧП "Вип-Торг" "Nastle" (код Ot-6) - цена 50 грн. - просмотреть

Макет презентации к защите дипломного проекта